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SFR se dit optimiste mais est contraint de revoir son modèle

Stratégie : Alain Weill, patron de l'opérateur au carré rouge s'est
attaché à démontrer que son groupe était désormais sur les bons rails.
Reste que la stratégie autour des contenus exclusifs est profondément
modifiée pour être mieux valorisable.
Olivier Chicheportiche

Par Olivier Chicheportiche | Mardi 20 Mars 2018
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Article mis à jour à 17h30 - La bourse ne semble pas apprécier les
annonces de SFR puisque le titre Altice perdait plus de 5% à la clôture
à 7,41 euros contre 20 euros il y a exactement un an. Rappelons que son
plus bas a été atteint en novembre 2017 à 6,63 euros.


"La page est tournée". Alain Weill, patron de SFR veut croire que
l'opérateur télécoms a mangé son pain noir et s'est attaché à le
démontrer lors d'une conférence de presse faisant le point sur la
stratégie du groupe. Après une année 2017 désastreuse en termes
commerciaux, financiers, boursiers, le responsable se veut aujourd'hui
optimiste.


Une partie du comité de direction de SFR, Alain Weill est au milieu

"Notre plan d'action : réorganisation, investissements réseaux et
nouvelle direction porte ses fruits, on constate un retournement, nous
sommes en phase de reconquête", martèle Weill, "on regagne des
clients". Si en 2017, l'opérateur continue à voir sa base se
contracter, au 4e trimestre,[40] les chiffres sont en effet
encourageants. SFR a gagné 80.000 abonnés mobiles au Q4, signant ainsi
sa meilleure performance trimestrielle en deux ans et +199.000 sur
2017. Il gagne 69.000 clients dans la fibre (+193.000 sur
l'année). Dans le fixe au global, l'opérateur perd néanmoins 45.000
clients au 4e trimestre et 171.000 sur l'année. 2017.

"Nous sommes confiants, la priorité est aujourd'hui donnée au client,
nous avons [41]revu tous les process. L'affaire n'est pas gagnée mais
elle est bien engagée", poursuit-il. "Le client est redevenu la
première valeur de l'entreprise".

Sur ce point, malgré [42]un niveau de plaintes encore élevé, SFR met en
avant des améliorations : "les appels vers le service client sont en
baisse, comme le taux de ré-appel. L'indice de satisfaction a pris 9%
en 6 mois tandis que le taux des promoteurs (ceux qui conseillent SFR à
leur entourage, NDLR) a gagné 8 points en un an", détaille Grégory
Rabel, directeur exécutif grand public.

Les uns après les autres, les responsables de SFR ont voulu démontrer
que l'opérateur était désormais sur de bons rails et préparait l'avenir
: plus de fibre, et la 5G (SFR vise un lancement commercial en 2020).
Pour autant, pour assurer cet avenir, SFR bat en brèche son modèle
économique initial. Terminés les contenus exclusifs... "La convergence,
on y croit !", assène le p-dg. [43]Mais plus de manière exclusive...

L'idée de départ était simple : s'appuyer sur les contenus premiums
et/ou exclusifs pour valoriser ses offres fixes et mobiles, augmenter
les recrutements et le revenu moyen par abonné. SFR voulait réussir là
où Vivendi a échoué : la convergence des tuyaux et des contenus. La
mise en place de cette stratégie s'est traduit notamment par l'achat
des droits exclusifs de diffusion de la Ligue des champions et de la
Ligue Europa dans le foot pour la période 2018-2021, pour la bagatelle
de 370 millions d'euros par saison ou encore du championnat anglais
(300 millions d'euros).

SFR bat en brèche son modèle économique initial

"Selon moi, Altice a peut-être payé trop cher des contenus qui
n'intéressent pas suffisamment les clients français. La Ligue 1
intéresse bien plus que le championnat anglais par exemple. C'est ce
type de contenu qui permet une rentabilité directe (facturation du
service) mais aussi indirecte comme levier de recrutement et pour faire
baisser le churn", nous glisse un expert du marché. Et en effet, le
revenu moyen par abonné SFR ne progresse pas significativement.

Conséquence, SFR veut devenir OTT et donc vendre ses contenus à des
tiers : "il s'agit d'adresser nos contenus à tous les Français, quelque
soit leur opérateur. SFR Sport va devenir RMC Sport et sera proposé en
tant que tel aux autres distributeurs. On ne pense plus que
l'exclusivité soit pertinente, on veut en faire la première chaîne de
sports, on veut devenir un acteur majeur de l'OTT", déclare celui qui a
transformé RMC.

Même chose côté clients : ce qui était incorporé d'office dans les
abonnements (au grand dam de nombreux clients) ne le sera plus. Les
clients auront (enfin) le choix : le football sera facturé en option 5
euros par mois pour les clients SFR, 10 euros pour les autres. Les
clients, mêmes actuels, devront donc débourser 5 euros par mois pour
pouvoir regarder la Ligue des Champions...

Les chaînes exclusives de cinéma et de séries seront facturées 4 euros
pour les clients SFR, 10 euros pour les autres. Même chose pour SFR
Presse (Libération, l'Express...) autrefois gratuit qui sera proposé en
option à moins de 10 euros par mois pour les nouveaux clients (le
service restera gratuit pour les clients actuels).

Les contenus sont donc bel et bien séparés des forfaits soit un
changement de stratégie à 360 degrés voulu par la nouvelle direction.
Un rétropédalage qui mène finalement à un modèle traditionnel, celui
des options et de la redistribution. L'objectif est simple : l'activité
média doit, avec ce modèle, générer deux fois plus de revenus : 1
milliard d'euros contre 500 millions aujourd'hui.

SFR pivote donc avant qu'il ne soit trop tard : la direction prend acte
d'une certaine forme d'échec mais ne perd pas de temps en
considérations stratégiques. Ce nouveau modèle permettra-t-il
d'accélérer le redressement de l'opérateur ? Trop tôt pour le dire.

SFR devra également démontrer sa capacité d'innovation dans la 5G et
dans le très haut débit fixe où il opère à ce jour 11 millions de
prises, "soit le premier réseau alternatif à Orange". L'opérateur
entend intensifier ses efforts dans les RIP, sera candidat à toutes les
DSP et travaille en labo pour proposer de la fibre à 10 Gb/s
théoriques. Objectif, retrouver sa position de pionnier technologique
qu'il a perdu depuis des années.

Et pour mener à bien ces ambitions, SFR ne changera finalement pas de
nom. La maison mère [44]avait pourtant indiqué que toutes ses marques
seraient réunies sous l'appellation Altice mais la marque SFR est
forte, connue, légitime. "Ce n'est plus prioritaire", lâche ainsi Alain
Weill.

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